一门生意最难受的时候，不是没客户。

是客户还在，钱没了。

同一类货，同一个市场，你降一毛，对面降两毛；你上三款新品，对面上一排。年底一算，流水没少多少，利润没了。

这时候多数人的第一反应是：再拼一点。多招两个人，再压一点价，再撑一撑。

《第二曲线创新》第三章给的是另一条路。这一章讲错位竞争，一句话概括就是：与其更好，不如不同。

我的判断也只有一句：打不过的地方，加倍努力没用，得换一块地。

一、先看一组数

克里斯坦森研究过 1975 到 1994 年、近 20 年全球硬盘驱动器行业，把每家企业每年推出的技术和性能规格全记了下来。

两个结论。

第一，成功率。进入主流价值网、跟在位企业正面竞争，成功率大概 6%。开创一个全新的价值网、率先进入新兴市场，成功率 37% 左右，高 5 倍以上。

第二，收入规模。同样这近 20 年，进主流价值网的磁盘企业做了约 33 亿美元销售收入；进新兴价值网的，约 620 亿美元，差近 18 倍。

同一个行业，同样的年头，同一批工程师。

差别只在站在哪块地上。

（出处：《第二曲线创新》第三章 错位竞争）

问一句：你现在守着的这块市场，是最大的那块，还是你能赢的那块？

二、你选了组合，就被组合管住

书里把技术和市场的组合叫作价值网。企业一旦选定了基本要素、完成了组合，就等于选了自己的生态位。

主流价值网：市场空间既定，盈利模式成熟，风险低，但对面全是一个个巨无霸。

新兴价值网：市场看不清，规模估不准，但竞争风险低。书里的原话是，它"几乎是初创企业唯一的机会窗口"。

书里还有一句更冷的：企业选择了生态位，也会反过来被生态位禁锢。

你选的那块地，会慢慢决定你能长多高。

三、连巨头都在躲

2013 年 11 月 8 日，马化腾在中国企业家俱乐部的道农沙龙上做了一次总结，讲得很坦白。

搜索照着百度做，人家有什么我们有什么，没想到别的做法。

电商照着淘宝做，做来做去，越做越没希望，一模一样的东西很难胜出。

微博下大力气做腾讯微博，始终没超过新浪微博。

他的结论是：最后让新浪微博绝望的不是腾讯微博，而是微信，特别是加了朋友圈之后。

反过来，搜狗给了他一个对照：拼搜索拼不过百度，就去拼浏览器，浏览器靠输入法带。书里的数字是，人家花的钱是我们的 1/3，最后成效是我们的 2.5 倍。

阿里那边还有一个更直接的例子。

2013 年 10 月，马云在内部论坛发帖推"来往"，向微信正面开火。艾瑞咨询《2014 年 Q3 中国移动社交通信研究报告》显示，那个季度微信月活 3.86 亿，占 81%；手机 QQ 3.74 亿；"来往"只有四百多万，份额 0.92%，排第 15 位。

后来阿里绕开了，去做 To B 的钉钉。2015 年 1 月 1.0 版本上线，年底坐拥 100 万家企业客户。2019 年 4 月，毕马威和阿里研究院的报告里，钉钉用户总数破亿，比第二到第十名活跃用户数的总和还高。

有钱、有人、有渠道的公司，正面打也输。

正面打不过，不是人不够，是位置不对。

四、错位不是退，是把棋盘变大

美团。2010 年千团大战，据易观智库统计，2010 到 2011 年实物团购占比 58%。王兴把实物团购压在总交易额 10% 以下，守的是服务类团购。

结果很有意思：那些做实物团购的网站，不是被美团打掉的，是被阿里聚划算打掉的。

酒旅更典型。2015 年携程在线住宿市场占有率 40.2%，2016 年接近 60%，美团这两年都在 15% 左右。

正面硬拼没有胜算。2013 年，美团派出 3 名产品经理和 2 名实习生，去丽江跑一个业务小闭环，跑出来一个携程没覆盖的需求：本地人在本地住宿。

到 2019 年，美团酒旅占中国在线酒店预订量的 50.9%，超过行业其他企业预订量的总和。

书里的结论我原样抄下来：错位竞争不是因为弱小而被迫做出的选择，而是让棋盘变得更大的选择。

五、你可能会想

"我们这儿市场就这么大，客户就这么多，错位到哪儿去？"

这句话我听得很多。它把错位理解成了"换个行业"——那我确实换不起。

书里的错位，不是换行业。

德鲁克有一句话被书里引用：小企业的成功依赖于它在一个小的生态位中的领先地位。

书里还用生物学打了个比方：凡存在者都有自己的生态位；亲缘相近、习性相同的物种，不会在同一地方争同一空间；即使弱者与强者共处一室，弱者仍然有生存的空间。

放到生意上，就三个字：不硬碰。

不是让你去干一个陌生行业，是在你现在做的这件事里，找一段别人嫌麻烦、嫌不赚钱、嫌太细的活。

六、三句话找那块地

第一句：对手最强的是哪一项？写具体，写到他赢你多少。

第二句：他做不了、或者不屑做的是什么？书里美团的答案是，仓储配送做不了，非标服务又慢又不赚钱——这些正是巨头的边界。

第三句：这块地上，我拿什么跟人不一样？书里列了五个方向：信息、专有技术、地利、效率、管理能力。

（出处：《好战略，坏战略2》第 11 章 寻找获胜之机）

新项目立项之前，先把这三句写完。写得出来再投钱。

七、德：敢不敢承认这块地不属于你

同一组数，摆到两个老板面前。

一个先想：我还能不能再压一点价。

另一个先想：这块地上我赢不了，钱该挪走。

差别不在聪明，在肯不肯认。

认这件事是有代价的：要承认"这一项我们不如人家"，要停掉一个自己带起来的业务，要接受别人说你怂。

德不在口号里，就在这个动作上——把资源从"证明自己行"的地方，挪到"确实能赢"的地方。

八、道：你把竞争看成什么

看成把对手比下去，眼睛就只能盯着对手，动作全是跟：他降价我降价，他上新我上新。

看成找一块自己能站住的地，眼睛才会转回客户身上，去看那一小块还没被满足的需求。

书里那句原话很平：我们的目的是让自己活得更好，而不是战胜别人。

格局就在这一句里分开了。

九、心：那一念

立项会上，心里那句话是什么？

是"同行都在做，我们不做显得不行"。

是"这块地我看不懂，但别人赚到了"。

是"我得让老板看到我们在动"。

还是"这件事上，我们到底比别人强在哪一项"。

前三句，会把你推到那 6% 里去。第四句，才有机会走到 37% 那边。

书里那组数是硬盘行业的历史统计，不是保证。它只说明一件事：位置选错了，努力会被抵消。

说白了

今天就做一件事，一张纸就够。

左栏写你的主力业务，右栏写你最强的一个对手。

逐项往下写：他在哪一项上赢你，赢多少。

写不出来的那一项，就是你的错位点。

然后把明年准备投的钱，先在这张纸上过一遍。

真正的对手不是隔壁那家，是你站错了的那块地。

本文素材：《第二曲线创新》第三章 错位竞争；《好战略，坏战略2》第 11 章；底层《文化自信与民族复兴》第二部分 心-道-德-事四部曲。