行业下行的时候，最容易听到两句话：一句是"再等等看"，一句是"换个方法试试"。

书里记了另一句话，我看完停了很久。

越是艰难时，越是修心时。

这是中教未来董事长吴井军在 2024 年 9 月 5 日一场学习会上的分享。

这家公司做教育，2006 年成立。从 2018 年底开始，整个行业连着遇上政策调整、疫情、经济下行、出生率下降。

一个接一个，没有停。

一、最难的时候，账上是空的

书里写了一段，我读得最慢。

疫情最紧的时候，中教未来的办公大楼里一个人都没有，员工的工资照发。现金流断了，只能去银行贷款；十多家银行谈下来，家家都要求无限连带责任担保，等于把全部资产都押上。

书里用了四个字：倾家荡产。

一个做了十几年的公司，站到这个位置上，能选的其实不多：要么缩，要么关，要么硬扛。

他扛下来了。

二、转折不在方法上

很多人以为转折是找到了新赛道、新打法、新客户。

书里记的转折在 2018 年。

在那之前两年，行业还很热。2016 年，他把一部分股权卖给了上市公司，又把一些股权送给团队，当时的想法很实在：早点退休，去过"采菊东篱下"的日子。

2018 年，他参加了一场传统文化的学习。书里写，那次他发现自己这些年走偏了。

回来之后，他重新确立了企业的使命：让每一个从自己身边经过的年轻人，都成为"未来之星"。

这句话听起来很软。但它带来的第一个变化，是团队做事的标准变了。

不是"这个月还差多少单"，而是"我们给孩子的这件事，做到位了没有"。

外面越乱，越要有一个不动的标准。

书里还有一句判断，值得抄在本子上：企业家自身的学习和成长是最重要的事——只有自己成长，才能把公司带到更高的高度。

三、口碑开始自己长

后面这一段，是全篇最实在的地方。

书里写，团队越扎实、办学质量越高、家长口碑越好，招生也就越好，公司进入了正循环。

这两年出生人口下降，对他们招生的影响不大，有几所幼儿园的招生反而在涨。

为什么涨？园长说得很朴素：周边有些口碑不好、办学质量差的幼儿园撑不住关了，孩子就转过来了。

我读到这里停顿了一下。

风口来的时候谁都能飞，剩下来的时候才看得出谁在做事。

他们的团队还说过一句更硬的话：方圆五公里之内，最后剩下的幼儿园，一定是我们的。

这不是口号。这是把"剩下"当成必然，然后从今天开始准备。

四、三年后，行业里还剩谁

书里有一段对未来的判断，说得很冷静。

他认为，未来三年行业的竞争程度会比过去低。原因不是需求变好了，而是——生源数量下降的速度，远低于竞争对手倒下的速度。

一句话：退出的人，比离开的客户多。

所以他给了一个词：剩者为王。

大浪淘沙之后，留下一批有教育情怀、办学质量高、口碑好的企业。环境净化了整个行业，优秀的会长期存在。

他还说了一句更朴素的话：未来，教育真正回归教育。

这句话不只属于教育行业。任何一个被挤过一轮的行业，最后都会回到同一个问题上——你做的事，本身值不值那个价。

五、情怀到底能不能当订单

说实话，这个疑问是成立的。

客户不会因为你有情怀就多付钱，家长也不会因为你有使命就把孩子送来。情怀放在嘴上，一分不值。

但书里没有把结果归给情怀。

它归给的是口碑和办学质量——那些在没人看见的时候，还按原标准做出来的东西。

所以"修心"在这里不是打鸡血，也不是自我安慰。

它是把判断标准从"外面怎么样"换成"我该做什么"。标准一换，很多原来要纠结半天的决定，一下子就清楚了。

六、文山也在同一条线上

这两年文山不少行业都在收缩：门店在减少，同行在退出，客户在重新挑人。

问一句：你的客户是流失了，还是在重新选人？

如果是后者，那问题就不在"怎么把价格降下去"，而在"他凭什么还选你"。

书里还有一个判断，讲的是行业淘汰完之后的样子——不退则进。

过去是"不进则退"。现在同行退得比你快，你只要站住，位置就在往前挪。

七、今天就做一件事

拿一张纸，写三行。

第一行，我这行今年退出了哪些同行。

第二行，他们退出的原因里，有没有一条我身上也有。

第三行，今年我要守住的那一条标准，写具体——是交付时间，是材料，是售后的那个电话。

书里最后有一句话：圣人之道，吾性自足。

吴井军在分享的末尾还说，企业家要去做太阳，照见自己，温暖他人。

说白了，外面越冷，越要自己有点热。

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本文素材：《战略领导力·企业践行案例集》第二章 使命引领（四、中教未来吴井军：让每一个从自己身边经过的年轻人成为"未来之星"· 2.越是艰难处，越是修心时）。

文中企业与人物均引自该书公开案例，不代表协会立场；本地经营情况为普遍现象描述，未涉及具体企业与个人。