订单一少，很多人的第一个动作是降价。

这是最容易做的决定，也是最贵的那个决定。

《赢利》第五章把这件事拆得很清楚：做营销有两把刀——价格和数量，而这两把刀的分量并不相等。

一、行情一紧，先动的总是价格

客户开始比价的时候，你手里最快能拿出来的筹码就是折扣。

同行降了五个点，你跟不跟？

多数人的答案是跟。理由也充分：先把单子拿到手，活着比什么都重要。

这个理由只对了一半。《赢利》里那句话是：价决定生死，量决定大小。

书里还讲了定价这套理论是怎么来的：二十世纪六十年代，美国企业的产品越做越多，产能严重过剩，也撞上了价格战的死局——不降价是等死，降价是找死。今天你手里的困惑，不算新鲜。

新鲜的是解法。市面上讲营销的书成千上万，但书里说，要弄懂营销，还是要回到最朴素的收入公式。

二、收入只由两把刀决定

书里把一切拉回到最朴素的公式：价格×数量=收入。

它假设一家企业的价格和数量都从2开始。价量双增的时候，收入是这样走的：

• 2×2=4
• 3×3=9
• 4×4=16

也就是 4—9—16，收入是倍数级往上走；一旦价量双降，就是 16—9—4，断崖式往下掉。

最要命的是中间那一种：只有一个要素往下掉，收入照样快速下滑，16—12—8。

降价砍掉的是骨头，涨量涨的是肉。

书里还补了一句更硬的判断：一旦价格卡不住总成本，利润就会变成负数——销量越大，亏得越多。

三、丢价保量，顺序反了

营，是经营；销，是销售。经营盯着价，销售盯着量。

书里的结论是：营是本，销是末；价是本，量是末。

而大量企业死在本末倒置上——丢价保量。

一旦丢了价，量也是保不住的。

所以书里的主张正好反过来：丢量保价。哪怕再困难，宁可少做一点，也要把价格守住。守住了价，至少守住了利润，守住了品牌，企业还在；价格一丢，企业很可能就没了。

四、定价才是那个“1”

《赢利》把营销拆成4P：产品、定价、推广、渠道。

书里的排序很清楚：产品是王道，定价是王中王。

理由不难懂。产品研发和迭代要花钱，品牌要烧钱，渠道要分钱，这些钱只能从定价里出。

定价是唯一的入口，其余三个都是出口。

所以在4P里取那个牛鼻子，取的是定价。书里还给了一句更硬的判断：定价即战略，定价即标准，定价即资源配置。

换句话说，价格定在哪个位置，客户群、成本结构、怎么打，基本就跟着定完了。

五、价格是高杠杆，降价比你想的贵

第三个理由藏在利润公式里。

书里举的例子是：假设一件商品的账是 10-9=1。

价格提高一成，就变成 11-9=2，利润翻了一番。

价格降低一成，就变成 9-9=0，这个不用算第二遍。

与此相对，量的增长是爬坡：想多卖一倍，往往要再投一倍的兵力，或者再开一家店，把店面、店长、员工、客户资源全部复制一遍。

价是立竿见影的，量是要慢慢攒的——所以先别动价。

这个杠杆有多大？书里引了美国沃顿商学院披露的一组数据。

飞利浦的电子产品价格上升百分之一，利润上升百分之二十八点七；福特汽车价格上升百分之一，利润上升百分之二十八。

雀巢的产品上升百分之一，利润上升百分之十七点五；可口可乐价格上升百分之一，利润上升百分之六点四。

书里还讲过课堂上的一个真实案例：一家做团餐的企业，年收入二十亿元，净利润两千万元，净利率只有百分之一。只要把每个菜的定价提百分之一，销量不变，利润就能翻一倍。

越是薄利的企业，价格的分量越重。

六、低价解决不了“卖不动”

书里用一批车厘子讲这件事。卖不出去，卡住的地方不止一个。

先得有人爱吃车厘子；四十九元一斤的价格，还得有人付得起；街边到处都有卖车厘子的，他凭什么买你家的；最后，他在哪里能买到你家的。

需求、支付能力、认知、渠道，四道关卡，一道一道往下筛。

而低价只解决支付能力这一道。

低价只回答愿意花多少钱，不回答为什么买你。

书里那句话很直接：如果你的车厘子卖不出去，非但不能降价，还要提价——因为低价买不来认知，也养不起渠道。

七、你可能会想：我们这行，不降就没单

这是真实的困境，也是书里点到的第一个定价陷阱：定价过低是自杀。

很多经营者不是在算价值，而是在算成本：进货八十，卖一百，赚二十。除此之外的品牌投入、渠道分钱、客户服务、产品迭代，全都没进账本。

另一种是看着对手定价。而对手可能和自己一样，也没受过商业训练，也在犯同样的错。书里说得很直接：定价不是基于成本定价，也不是基于对手定价，而是要基于价值定价。

第二个陷阱更常见：薄利多销。

多销长在品牌和渠道上，不长在低价上。

一旦薄利，就没钱做渠道、没钱优化体验、没钱建品牌，最后反而做不出多销。

再换个视角，站到客户那一端。当你没法用别的标准判断质量时，价格就是唯一的标签。所以顾客心里，高价约等于高质，低价约等于低质。

低价招来的，往往是来占便宜的人。

那客户凭什么愿意多付你这一笔？答案不在话术里，在你有没有一处地方，比别人拉开了一截——交付更快、返工更少、回头客更多。

八、今天就做一件事

拿一张纸，算两遍你主营产品的账。

第一遍按现在的价格和销量算利润；第二遍把价格降低一成，再看一遍利润。很多人会在这里第一次看见：降价的损失，得用多少销量才能补回来。

第二件事，写下你能拉开差距的那一处，把它写成一句客户能转述的话，再照着这句话去想价格的位置。

说白了，价格不是一个数字，是你对自己价值的那句判断。

说到底，行情越难，越要把顺序摆正：先把价值做厚，再谈价格；先守住价，再谈量。

延伸阅读

• 本号《薄利多销，可能是最贵的错觉》——便宜换不来多销，多销靠的是品牌和渠道。
• 本号《客户为什么愿意多给你2块钱？》——差距才是差价。
• 本号《货摆上了，为什么还是没人买？》——低价只解决支付能力那一道关卡。

本文素材：观点与案例出处《赢利》李践著 第五章 营销破局（价量双增）；书内公式、数据与案例均为原文转述，只用于说明价格与数量对收入的影响，不构成经营或收益承诺；文末两件动作属方法推演，未经本地实践验证。