先问一句：你上个月上的那套新东西，现在还有几个人在用？

新渠道开了，新品上了，系统也买了。该摆的都摆上了，该投的也投了。

可就是不成交，就是没人用。

多数人会往两个方向找原因：产品不行，或者人不行。

《真需求》里有句话，把这件事说到了根上——

不是产品不行，是链条上少了一个有利益的人。

一、两个都卡住的项目

书里记着两个项目，一大一小。

小的那个，是做 AI 客服产品的。企业买了，也装上了，但用得不深——本来指望少雇几个客服，结果效能没出来。

书里分析了原因：这套东西要真跑起来，得有人不断把客户常问的问题和标准答案喂给它，也就是"训练 AI"。

在多数公司，这活儿落在客服主管头上。

问题就出在这儿——AI 训练得越好，公司越不需要那么多客服，客服主管手上的权力和利益反而越薄。

他越用力，自己越吃亏。

于是没有动力。

大的那个，是一套投资过亿的商场数字化系统。技术上，它能把走进实体店的人变成数据；逻辑上，能让商场像电商那样被数据驱动。

项目照样推不动。

书里的解释是：什么品牌能进场、哪家店放在哪个位置，是商场管理层经营几十年才拿到的核心利益。凭一套算法，就要人把这一块交出来？

这不是技术问题，是位置问题。

书里给这两个项目的诊断只有一句：大量面向企业的产品，都折在没画清"利益相关人地图"上——只想付出财务成本，不想付出组织成本。

于是重金买来的大杀器，最后成了鸡肋。

二、可乐也撞过同一堵墙

再看一个更大的例子。

可口可乐早在 1927 年就进了中国。到二十世纪四十年代末，中国成了它在海外的最大市场。1948 年，它离开中国大陆。

1976 年，它开始摸索重返中国；1977 年提出设厂方案；1978 年 12 月与中粮集团达成协议，成为新中国成立后进入中国市场的第一家外资企业。

但"进来"只是开始。

1981 年 4 月，它在中国的第一个瓶装厂建成投产，最初只供应旅游饭店。1982 年，涉外饭店用不完的那部分产品，才被同意由北京的糖业烟酒公司系统投放市场。到 1983 年拿到内销批示——

五年，它才算真的进来了。

1986 年 10 月，它第一条中国电视广告同时在中央电视台和全国 18 家电视台播出。为了上央视，它拿一年多的利润，换了一次露脸的机会。

广告有了，货也摆上了，可消费者还是不买。

三、货到位了，人没动

可乐选的第一个重点城市是上海。

书上说，吃火锅时配一瓶冰可乐，是个感知强烈的场景。于是它跟上海的高档饭店合作，免费配置冰箱、送大量赠品，把自己摆进了真实的店里。

到这一步，货已经在场景里摆得整整齐齐。

消费者会买吗？不会。

那时候下馆子多为请客，谁也不想让客人试一杯没喝过的东西。而服务员更不会主动推荐——当时餐厅是国营的，服务员卖一瓶美国饮料，既没有好处，也没有任务。

书里的判断很干脆：即使广告播了，即使场景找到了，即使货已经到位，利益没到末梢，动作就不会发生。

后来可口可乐在中国市场加了一个新角色：酒水促销员。他们受雇于可口可乐，在餐厅里做推介，卖的是餐厅自己的库存。

说白了就一句：它出人、出赠品，帮餐厅卖货。

这个角色到位，它通向市场末梢的那条链才算接上。二十年后，它在中国有了五万人的地推队伍，货一直铺到了最偏远的角落。

四、那张地图上有七个角色

书里把最初这一战的角色摊开：政府、媒体、店家、采购员、服务员、竞品、促销员。

再用两把尺子量一遍——有没有影响力，有没有利益。

媒体影响力大，又能从它的成功里获益，所以是牢固的伙伴。店家白得一台冰箱，还能赚零售毛利，乐见其成。服务员有影响力却没利益，态度中性：不推，也不拦。竞品利益受损，可当年的本地汽水品牌影响力太低。

看清这张图，也就明白了那句结论：控场能力来自利益链完整、压力点到位。

而不是来自配方。

五、你可能会想：我又不是 500 强

你可能会想：我一个小公司、一家门店，哪来七个角色，哪用得上这么复杂的一张图？

说句实话，小生意不需要七个，三个就够。

这张图也不只为"进新市场"用。上新渠道、上新品、上 AI 工具，都是同一件事：你要么让链条上的人动起来，要么自己一个人硬推。

也可能会想第二句：是不是我想多了，产品好不就行了。

产品当然重要。只是这本书提醒的是另一面——产品能买来，共识买不来。

六、今天就做一件事

拿一张纸，或者手机备忘录，写四行：

一，写下你最想推成的那件事。

二，列出这件事里会被动到的人。客户、员工、中间商、平台、供货方，一个别漏。

三，在每个名字后面写一句"他得到什么"。写不出来的那个，就是缺的一环。

四，圈出那个"有影响力、却没有利益"的人，给他一个理由。

换个视角看，很多推不动的事，都不缺方案，缺的是有人愿意伸手。

说到底，新市场不是推开的，是一个角色一个角色接起来的。

延伸阅读

• 本号《方法学了一堆，为什么客户还是不买单？》——先赢得客户，再拿到订单。
• 本号《AI 是新功能，还是提效率？》——上工具前，先回答它替谁提了效率。
• 本号《AI 工具装了半年，为什么没人打开？》——链条之外，还得有个固定场景。

本文素材：故事、观点与数据出处《真需求》梁宁著 第九章 利益的分歧：利益驱动（四、市场共识：驱动利益链；另见该章利益相关人地图）。

书中数字与企业案例均为原文转述，不构成效果承诺；未使用未经证实的本地案例，文末建议为写作推演。